Manche Produktmanager der Arzneimittelindustrie könnten mit dem Beachten von 12 Punkten wesentlich umsatzwirksameres Marketing machen. Dazu hier einige praktische Tipps:
1) Überbewerten von Marketingplänen
Jedes Jahr geht das Spiel von neuem los. Unternehmen verwenden monatelang Zeit und Energie für lineare Planungsprozesse. Es werden Kapazitäten gebunden, um Marketingstrategien zu entwickeln, sie nach Vorgaben aufzubereiten, in bunten Charts darzustellen und dann vor einer Vielzahl von Gremien und Ausschüssen zu präsentieren. Diese oft sehr umfangreichen Dokumente sollen dann als Erfolgsbibel dienen. Leider lässt sich der Erfolg durch solche “Marktbearbeitungsprogramme” nicht garantieren.
Tipp:
Pläne so kurz und prägnant wie möglich halten, Detailinformationen im “Anhang” oder in “Back-up Charts” unterbringen.
2) Unzureichende primäre Marktforschung
Daten der sekundären Marktforschung, beispielsweise von Parmagroßhandel, Apothekenrechenzentren, Apothekenwirtschaft und Praxis-Software sind hilfreich. Oft ist aber die primäre Marktforschung, also die erstmalige und direkte Erhebung von Daten mittels Interviews, Gesprächsrunden und Fokusgruppen zielführender für eine aktuelle Fragestellung. Sie liefert die für eine überzeugende Kommunikation notwendigen Erkenntnisse – ist aber in der Regel aufwendiger. Zudem erfordert sie die Bereitschaft, sich selbst, seine Ideen und Vorstellungen in Frage zu stellen.
Tipp
Ausreichend Zeit und Budget für Interviews oder Gesprächsrunden mit den Zielgruppen zu Kernelementen der Strategie planen.
3) Ineffektives Dialogmarketing
Monologmarketing wie Presseerklärungen oder Anzeigen ohne Response-Element ist sicherlich bequemer als der kontinuierliche Dialog mit den einzelnen Kunden. Da der persönliche Dialog mittels Aussendienst mit Kosten zwischen 80 und 150 Euro pro erfolgten Arztkontakt zunehmend nicht mehr den erwarteten Return on Investment bietet, wird die kostengünstigere Direktansprache mittels Telefon, Print-Mailing, elektronischem Newsletter und Website immer wichtiger. Zu beachten ist, dass solche Programme Kundenbindungen und Markenwerte erst allmählich aufbauen und sich daher erst langfristig auszahlen. Hier ist der oft zitierte lange Atem erforderlich.
Tipp
Dialogmarketing-Maßnahmen stärker berücksichtigen.
4) Fehlende Integration einzelner Marketingmaßnahmen
Statt einer stimmigen Kombination wird manchmal ein Potpourri von Einzelaktivitäten zusammengerührt. Dies soll Dynamik vermitteln, ist aber manchmal nur unkoordinierter Aktionismus. Erst durch eine sinnvolle inhaltliche und zeitliche Verzahnung werden sich die einzelnen Komponenten wie Publikation, Veranstaltungen, Meinungsbildner-Betreuung, Internet, Public Relations, Außendienst, Werbung, Mailings und Telefonaktionen wechselseitig ergänzen und verstärken.
Tipp
Zeit in die Integration der Maßnahmen investieren.
5) Beschäftigungs- statt Ergebnis-Orientierung
Viele Maßnahmen sind eher aktivitäts- als resultats-orientiert. Frei nach dem Motto “Ja, unsere Werbeagentur hat eine kreative Anzeigenkampagne in zwei Fachzeitschriften geschaltet und wir haben sieben Mailings verschickt”. Was das wirklich gebracht hat – keiner weiß es.
Tipp
Im Voraus messbare Ziele definieren und den Return-on-Investment Gedanken konsequent verinnerlichen.
6) Suboptimales Customer Relationship Management
In vielen Unternehmen gibt es keine einheitliche Datenbasis, in die Produktmanager und Aussendienst kundenbezogenen Daten eingeben und gemeinsam einsehen können. Somit ist nur schwer erkennbar, welcher geschätzte Umsatz welchen Aktivitäten und damit verbundenen Ausgaben gegenüberstehen – pro Arzt oder Apotheker oder Patient. Die Chance zu einem auf Kundenwert basierendem Marketing wird somit häufig vertan. In der Regel scheitern CRM-Ansätze nicht an technischen Aspekten, sondern an unklaren Zielvorstellungen sowie am mangelnden Bewusstsein der Relevanz der benutzten Daten und deren Qualität.
Tipp
Sorgfalt auf den Aufbau der Kundendatenbank verwenden und kontinuierlich CRM-Überzeugungsarbeit leisten, indem die Vorteile für jeden Mitwirkenden herausgearbeitet und mit diesen diskutiert werden.
7) Ineffektive Nutzung wissenschaftlicher Daten
In vielen Firmen schlummern Schätze, die nicht gehoben werden – in Form von Daten in “Study Reports”. Viele Studienergebnisse warten nur darauf, richtig aufbereitet, geordnet und dargestellt zu werden, so dass eine relevante und klare Botschaft an die richtige Zielgruppe kommuniziert werden kann.
Tipp
Vorhandene Studienergebnisse sichten und prüfen, wie diese besser genutzt werden können – eventuell mit einem darin erfahrenen Berater.
08) Undefiniertes Markenvokabular
In vielen Pharmaunternehmen sucht man eine solche sinnstiftende und orientierungsgebende Liste vergebens – eine Aufstellung der zehn wichtigsten Worte, die den Markenkern oder die Markenpersönlichkeit beschreiben und die Basis für eine stimmige und kontinuierliche Kommunikation bilden. Eine Praxis, die in der Automobilindustrie mit ihren so genannten „Markenbibeln“ seit Jahren gängig ist. Da Aussendienst, Marketing, Med-Wiss, Meinungsbilder, Werbe¬agentur und Public-Relations-Leute nicht die identischen Worte benutzen, wird so die sprachliche Identität des Produktes immer verschwommen bleiben. Klare Begriffe, die die Produktbotschaften treffend vermitteln, sind daher Gold wert.
Tipp
Eine Liste der zehn wichtigsten Worte für das Produkt gemeinsam mit Aussen-dienst und medizinischer Abteilung erstellen. Hilfreich ist, intern zu überlegen, mit welchen Worten das Produkt nicht in Zusammenhang gebracht werden soll.
09) Langweilig geschriebene Texte
Vielfach erstellen im Texten unerfahrene Personen nebenher den Text für ein Mailing, das dann an 40 000 Ärzte geschickt wird und mindestens 40 000 Euro kostet. Man glaubt hier leicht 2 000 Euro für einen professionellen Texter sparen zu können, – nach dem Motto “Ein kurzes Mailing kann doch jeder schreiben”.
Stimmt, nur ist es wirklich sinnvoll, ein Investment von 40 000 Euro für eine Ersparnis von 5% riskieren? Wenn das Schreiben den Aussortierungsvorgang durch die Arzthelferin über dem Papierkorb übersteht und tatsächlich auf dem ärztlichen Schreibtisch landet, fragt sich dieser oft “Warum schicken die mir das bloß?”. Hier kann man durch die Wahl der richtigen Überschriften, Worte, des Lay-outs und den Aufbau eines Spannungsbogens die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ein Text auch tatsächlich gelesen wird.
Tipp
Die Beauftragung eines professionellen Texters ernsthaft in Erwägung ziehen.
10) Keine “Krankheits-Webseiten”
“Landing pages” oder “Disease awareness sites” sind hilfreiche Webseiten, wo Betroffene, Familienmitglieder und Freunde nützliche allgemeine Information zu den Krankheiten finden können. Hier suchen sie neutrale Informationen über Diagnose, Behandlungsmöglichkeiten und Prognose ihrer Erkrankung. Eine solche Seite darf selbstverständlich keine Produktwerbung enthalten – meist wissen die Betroffenen sowieso, um welches Produkt es sich handelt.
Tipp:
Eine “Landing Page” mithilfe von Personen aus der Zielgruppe konzipieren.
11) Kein Sammeln von Email-Adressen der Kunden
Häufig wird in Anzeigen, Mailings und weiteren Kommunikations-Aktivitäten das Response-Element vergessen, das mit einem Anreiz den Leser zur Antwort motiviert. Dies kann etwa ein praxisrelevanter Gegenstand oder eine Patientenbroschüre sein. Dies ist eine ideale Chance, den Leser nach seiner wertvollen Email-Adresse zu fragen und so die Basis für zukünftige zielgruppengenaue elektronische Newsletter zu legen – ein kosteneffektives Instrument zur Kundenbindung.
Tipp
Als Unternehmen systematisch Email-Adressen für die Kundendatenbank sammeln.
12) Vernachlässigen von Projektmanagement
Das systematische Begleiten und Überwachen von geplanten Aktivitäten führt oft ein Aschenputtel-Dasein – vielleicht weil es nicht so glamourös ist wie das Präsentieren einer neuen Anzeigenkampagne. Leider vernachlässigt diese Einstellung die Erkenntnis, dass Unternehmen sich heute oft weniger in ihren Strategien unterscheiden, als vielmehr in der Geschwindigkeit, mit der sie diese tatsächlich implementieren – illustriert durch den Satz “Wir sind Wissensriesen und Realisierungszwerge”. Herbert Kelleher, der charismatische CEO von Southwest Airlines formulierte einmal sehr treffend: “Wir haben einen strategischen Plan – wir nennen es Dinge tatsächlich tun”.
Tipp
Einen “Jour fixe” an immer dem gleichen Termin einmal pro Woche vereinbaren. Alle aktuellen Aktivitäten Review passieren lassen und prüfen, ob Projekte im Zeitplan liegen.
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Dr. Günter Umbach 