Die mystisch, ja pseudoreligiös anmutende Überhöhung der Marke treibt immer neue Blüten. In Diskussion mit Kreativen aus Werbeagenturen habe ich manchmal den Eindruck, dass Originalität, Ausschmückung, marktferne Modelle und das Bespielen von Social Media im Fokus stehen. Damit alleine kann man vielleicht Preise bei Kreativitätswettbewerben, aber keine Marktanteile gewinnen. Letztendlich muss das Produkt Umsatz und damit Cashflow generieren.
Aus meiner Sicht steht stets der Nutzen eines Produktes im Vordergrund, also das Befriedigen von latenten Wünschen oder offen-kundigen Bedürfnissen, gefolgt von der effektiven Kommunikation des Stellenwertes an die Zielgruppen.
Natürlich soll eine Markenführung “ganzheitlich” bzw. “integriert” sein – dies propagiert man schon seit vielen Jahrzehnten.
Auch die Forderung, neben dem Intellekt auch die Emotionen (wahlweise die Gefühle oder das Empfinden) anzusprechen, ist wahrlich keine neue Erkenntnis.
Dass die sogenannte “Mund-zu-Mund” Propaganda von Kunden (“Empfehlungsmarketing) allemal glaubwürdiger ist als die Aussagen des Unternehmens, ist ebenfalls wohlbekannt.
Schon die aktuellen Begrifflichkeiten mancher Agenturen sind absolut bemerkenswert. Gerne werden auch für deutschsprachige Leser englischsprachige Begriffe verwendet. So redet man beispielsweise von
– “Marketing 4.0”
– “Emotional Selling Proposition” (ESP)
– “Social Selling Proposition” (SSP)
– “Community, Content, Communication, Culture” (4 “C”s)
– “Love Brand Community”.
Gerne werden auch Begriffe wie “Neuromarketing” eingestreut, ohne dass nachvollziehbar ersichtlich ist, in welcher Weise die biologisch-physiologischen Daten die Hypothesen nun tatsächlich unterstützen – der Text klingt oberflächlich aber beeindruckend.
Wenn man allerdings eine Marke mit Aussagen wie “dem Kunden eine Heimat geben”, “Wertegemeinschaft der Marke”, “der Kunde nimmt das Lebensgefühl der Marke in sich auf”, “Sicherheit und Geborgenheit spenden”, “bedingslose Markenliebe”, “Sinn stiften”, “den Kunden auf einer spirituellen Ebene berühren” und “seelischer Erfüllung” in Verbindung bringt, klingt das avantgardistisch – man hat aber aus meiner Sicht die Bodenhaftung zur Realität der meisten kritischen Verbraucher verloren.
Gerne werden auch Porsche und Apple als Modelle genannt. Dabei wird leicht vergessen, dass eine jahrzehntelange Entwicklungs-Arbeit, Milliarden Euro Marketingausgaben und erfahrene Marketing-Profis hinter diesen erfolgreichen Marken stehen.
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Dr. Günter Umbach 
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